Persuasión: CONCEPTOS DE FRAMING, BRANDING, Y TIMING

Framing o Encuadre

El framing o encuadre es un concepto clave en comunicación, psicología y ciencias sociales que se refiere a la manera que se estudia cómo la forma en que se presenta la información influye en las percepciones, actitudes y decisiones de las personas, basándose en mecanismos cognitivos y emocionales. Este enfoque es clave para entender la persuasión, los prejuicios, la toma de decisiones y la construcción de significados en la sociedad.

Características del framing:

• Subjetividad: No hay información totalmente neutral; siempre hay un enfoque.

• Intencionalidad: Puede usarse conscientemente para persuadir (ej: publicidad, política).

• Efecto psicológico: Influye en juicios, emociones y acciones (ej: ver un vaso "medio lleno" vs. "medio vacío").

Branding: 

El branding, también conocido como gestión de marca, es el conjunto de estrategias y acciones enfocadas en construir y gestionar la percepción de una marca en la mente de los consumidores. Busca crear conexiones emocionales y asociaciones positivas que influyen en las decisiones de compra y fomenten la lealtad a la marca. No se limita a un logotipo o nombre, sino que abarca la identidad visual, la voz de la marca, la experiencia del cliente y la cultura organizacional, entre otros elementos. 

Tipos de branding:

1. Branding corporativo: es la imagen general de una empresa (no solo de un producto). Por ejemplo, cuando piensas en Coca-Cola, no solo piensas en una bebida, sino en una empresa alegre, tradicional y confiable.

2. Branding social: busca que la marca se relacione con causas sociales o valores humanos. Por ejemplo, una empresa que apoya el cuidado del medio ambiente. 

3. Branding emocional: apunta a conectar con los sentimientos del público. Por ejemplo, un anuncio de juguetes que muestra a una mamá jugando con su hijo.

4. Branding político: se usa para construir la imagen de un candidato o partido político. Por ejemplo, cómo se viste, qué dice y cómo habla un político en sus campañas.

Timing:

Se refiere al momento estratégico en el que se realiza una acción o mensaje para maximizar su impacto, considerando factores como:

• El estado emocional o cognitivo de la audiencia.

• El contexto social, cultural o mediático del momento.

• Eventos externos que influyen en la atención o percepción.

• Ciclos psicológicos o conductuales (ej. hábitos, tendencias).

• Relacionar los conceptos con campañas al rectorado de la Universidad de Cuenca. 

Ma. Augusta Hermida: 

Juan Leonardo Espinoza, candidato a Vicerrector Académico de la Universidad de Cuenca, centró su discurso en la modernización educativa, transformación digital, educación híbrida y virtualización, y adaptar la institución a las demandas del siglo XXI. Por su parte, Monserrath Jerves es candidata a Vicerrectora de Investigación. 

El Movimiento Unidos por la U, tras un acuerdo programático con ForUm, anunció su apoyo en segunda vuelta a estas candidaturas. Figuras destacadas como David Acurio y Ximena Salazar respaldan esta campaña.

En el tema de branding en el caso de la arquitecta María Augusta Hermida, candidata al rectorado de la Universidad de Cuenca, el proceso es, precisamente, una forma de branding personal e institucional. Como primera mujer electa rectora en 153 años, su campaña destacó el enfoque en igualdad y transversalización del género en la universidad.  Su forma de comunicar, su trayectoria como arquitecta y académica, su tono en entrevistas y debates, todo forma parte de su marca personal.

Este tipo de branding busca generar confianza, cercanía y liderazgo académico, lo cual hace referencia a un branding personal. Al postularse, también propone una nueva imagen para la universidad: más participativa, crítica y con espacios de diálogo continuo. Esto encaja con un branding institucional transformador, donde la Universidad se proyecta como una institución moderna, inclusiva y con pensamiento crítico.

La campaña de María Augusta Hermida se articuló estratégicamente en torno al timing, es decir, al uso del tiempo como recurso comunicativo clave. Desde el inicio, su candidatura supo posicionar mensajes oportunos en momentos clave del proceso electoral universitario. Por ejemplo, en la primera vuelta, el equipo ForUm centró su discurso en una “nueva visión para la Universidad del siglo XXI”, alineándose con un contexto institucional de cambio, donde el estudiantado y los docentes pedían renovación frente a gestiones anteriores. Tras la primera vuelta, Hermida y su equipo aprovecharon el momento político para sumar a otros movimientos como “Unidos por la U”, creando una narrativa de unidad que fue difundida justo cuando la comunidad universitaria buscaba estabilidad y consenso para decidir en la segunda vuelta. Este manejo acertado del tiempo permitió que su campaña no sólo respondiera a la coyuntura, sino que también la anticipará y la capitaliza, generando confianza y expectativa alrededor de su liderazgo.

En cuanto al framing, la campaña construyó un marco interpretativo claro y potente que orientó cómo debía ser vista y comprendida su propuesta frente a otras. El frame dominante fue el de una “transformación inclusiva y colaborativa”, el cual fue reforzado mediante imágenes, discursos y acciones concretas que comunicaban renovación, equidad y trabajo en equipo. María Augusta Hermida no se presentó únicamente como una académica o arquitecta, sino como la primera mujer con una visión de futuro que quiere liderar colectivamente, lo cual reformuló el significado del liderazgo universitario desde una perspectiva de género y participación. Además, el uso del trinomio (rectora + vicerrectores) como figura unificada en la comunicación de campaña reforzó este marco de colectividad y no de autoridad personalista. El framing también estuvo presente en cómo se contrapusieron propuestas: mientras otras campañas podían apelar a la continuidad o la experiencia tradicional, Hermida enmarca su propuesta como la del cambio necesario, situándose como una alternativa fresca pero preparada, con legitimidad técnica y humana.

Rodrigo Mendieta:

Rodrigo Mendieta Muñoz es economista, PhD en Ciencias Económico-Administrativas por la Universidad de Guadalajara (México) y magíster en Economía por la Pontificia Universidad Católica de Chile. Es profesor titular en la Universidad de Cuenca, donde ha sido decano, vice decano y director del Departamento de Economía. Su trayectoria combina gestión universitaria, investigación en desarrollo regional y propuestas orientadas a la modernización institucional. Recientemente ha destacado por impulsar soluciones técnicas a problemas administrativos, como las fallas en la plataforma académica NOVA.

El Framing que muestra este candidato a rector de la Universidad de Cuenca, es de un analista, que busca soluciones, que se preocupa por lo que está pasando el país y la institución, lanzando propuestas sin ser disruptivo, destacando su trayectoria como docente y autoridad en el ámbito universitario, muestra parte de su vida personal, como su pareja y experiencias, desde cómo eligió ser economista hasta cómo fue ser Rector de la UNAE. Su enfoque se centra en presentarse como un actor institucional que construye desde dentro. Un ejemplo claro es su intervención durante la crisis del sistema NOVA en marzo de 2025, donde propuso la creación de una comisión técnica para resolver los fallos en matrícula y asignación.

Esta campaña utiliza una estrategia de branding político que busca construir una imagen basada en la gestión técnica, la innovación y la capacidad de respuesta ante problemas institucionales. Se centra en proyectar una identidad de liderazgo académico serio y comprometido con la modernización de la Universidad de Cuenca, a través de acciones concretas como la propuesta de una comisión técnica para resolver las fallas del sistema NOVA y su participación en eventos de innovación educativa; genera una percepción positiva en la comunidad universitaria, destacando su perfil profesional y pragmático. Además, propone la mejora de las oportunidades de trabajo para los estudiantes, proyectándose a fortalecer la vinculación entre la universidad y el sector productivo, fomentando prácticas preprofesionales y programas de inserción laboral que faciliten la transición al mercado laboral. Esta gestión de marca incluye su voz y mensaje enfocados en soluciones prácticas, eficiencia y mejora continua, elementos que buscan crear confianza y lealtad entre estudiantes, docentes y personal administrativo, consolidando así su posicionamiento como un candidato capaz y cercano a las necesidades de la institución.

El timing de la campaña de Rodrigo Mendieta Muñoz ha sido adecuado para aprovechar el momento en que la comunidad universitaria enfrentaba problemas con la plataforma NOVA en marzo de 2025. Ante la frustración de estudiantes y docentes por las fallas en la matrícula, propuso la creación de una comisión técnica para resolver estos inconvenientes, lo que le permitió posicionarse como un candidato que ofrece soluciones en un momento de necesidad. Además, su campaña se relaciona con temas actuales del país, como el riesgo país, las elecciones presidenciales, y debates sobre petróleo y minería. Aborda el tema del empleo juvenil reconociendo que actualmente hay muy pocas oportunidades laborales para los jóvenes que lo necesitan. Lanza sus propuestas en momentos relevantes y las conecta con preocupaciones que podría tener su audiencia.

Juan Peña Aguirre

El Dr. Juan Peña Aguirre (17 de abril de 1978 en Cuenca)  es un destacado académico, investigador, abogado ecuatoriano con PhD en Ciencias Jurídicas por la Universidad de La Habana y máster en Informática y Derecho por la Universidad Complutense de Madrid. Desde 2004 se desempeña como perito judicial en criminalística documental, complementando su formación con diplomados en Derecho Constitucional, Procesal Penal, Docencia Universitaria y Criminología . En la Universidad de Cuenca ha sido profesor titular desde 2010 y ha ocupado cargos como Secretario del Consejo Universitario, Director de Criminología, Subdecano, Director de carrera y Decano en dos periodos (2014–2015 y desde febrero de 2021) . Entre 2015 y 2018 fue consejero del CPCCS, y actualmente representa a la ciudadanía en el Consejo de Seguridad Ciudadana de Cuenca. Su actividad investigadora se centra en criminalidad adolescente, consumo de pornografía en preadolescentes y violencia hacia mujeres y poblaciones LGBTIQ+, liderando proyectos entre 2015 y 2027 .

• Por el momento no tiene ningún candidato como vicerrector para la universidad.

El Framing que muestra este candidato a rector de la Universidad de Cuenca, presentando al candidato como un luchador incansable y académico formado, enfatizando su trayectoria de esfuerzo y preparación profesional. Además, se proyecta como un defensor del pensamiento crítico, asociando su imagen a valores de razón y autonomía. Finalmente, humanizan su figura mostrando su rol como padre de familia cercano y empático, complementado por su faceta deportista, que transmite energía, salud, constancia y perseverancia.

Esta campaña se apoya en una sólida estrategia de branding político, presentando al candidato como un luchador incansable y académico formado, enfatizando su trayectoria de esfuerzo y preparación profesional. Además, se proyecta como un defensor del pensamiento crítico, asociando su imagen a valores de razón y autonomía. Finalmente, humanizan su figura mostrando su rol como padre de familia cercano y empático, complementado por su faceta deportista, que transmite energía, salud, constancia y perseverancia

La campaña de Juan Peña Aguirre se lanzó estratégicamente el 19 de junio con un video que combina un mensaje de renovación y desafío, destacando desde el inicio su frescura y propuesta diferencial. Este video apunta a transmitir un mensaje unitario y de pensamiento crítico, diferenciándose de los rivales que suelen enfocarse en la informalidad o en la polarización. Su enfoque sobrio y familiar refuerza una imagen más cercana y confiable, alineada con mejores prácticas en branding político que prioriza el timing adecuado para generar impulso y resonar con el público en el momento justo .